--孙先红 祁杰

天下难事，必作于易。

 

天下大事，必作于细。

——老子

    “请到我们草原来！”

    “请到我们草原来！”一句亲切的广告语，清晰透亮地传达出蒙牛的“品牌基因”：草原。

    同样的机器、同样的资金、同样的原料，在不同企业发挥的效力不同，因为各个企业的文化不同，基因有别。

    蒙牛的“起名哲学”：“蒙”——内蒙古：蓝天、白云、草原、畜的故乡、奶的摇篮；“牛”——牛、牛奶、牛根生，勤勤恳恳，坚韧不拔。

    3年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！

    3年中，蒙牛销售额从1999年的0.44亿元飙升至2002年的21亿元，后者是前者的48.6倍，年平均发展速度高达365％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！

    3年后，蒙牛荣获中国成长企业100强第一名！利乐枕牛奶市场占有率居全球第一。利乐公司授予蒙牛“全球样板工厂”称号。

    “蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。

    是什么催生了“蒙牛速度”？

    我们实施的一系列大巧细作的具体策划，构成了“蒙牛大营销”金网的一个个链条。

    创内蒙古乳业第二品牌——借势升云策略：站到巨人的肩膀上

    1999年，蒙牛问世了。当时的蒙牛，钱少、名小、势薄。更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，行吗？

    牛根生出题：想个办法，既能引起轰动效应，又不用多花钱。

    老实说，这是一个“二难命题”：一夜成名——难；不花钱一夜成名——难上加难！

    雷能劈死人，可是雷也为古猿人带来了天然的火种。事物总有两面性。伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗？

    好，那就站到巨人的肩膀上。于是，创内蒙古乳业第二品牌的创意诞生了。

    内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这事儿世人皆知。可是，内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中国冰淇淋第一品牌——蒙牛这光沾大了，这势借巧了。

    创意出来了，如何用最少的钱把它最大化地传播出去？

    有调查报告显示：打知名度，第一媒体是电视，第二媒体是户外广告。经过考察，我们认为在中小城市，花同样的钱，路牌广告的效果比电视广告要好。

    当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。没人认识到这是一块宝贵的广告资源。

    我们就用“马太效应”策动益维负责人：你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。

    结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为3个月。

    媒体有了，怎么发布？

    用红色！因为红色代表喜庆；红色最惹眼，最醒目，据说还是令公牛激动的颜色(其实是色盲）。

    出奇兵！不能陆陆续续上，必须一觉醒来，满大街都是。不鸣则已，一鸣惊人。

    1999年4月1日，就是这样一个日子。一觉醒来，人们突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一排排红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”。并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”

    一石击起千层浪。人们在青城从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流传着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事……

    同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。为什么？学问只在散与聚。蒙牛路牌广告“万箭齐发”，聚焦成功了！

    蒙牛广告效果如此之好。益维公司兴冲冲地去拉某大企业入伍。谁知，得到的是兜头一盆凉水：凡是做了蒙牛广告的(媒体），我们绝不做。

    一气之下，益维在这家企业门前免费为蒙牛做了两段路的广告，为了避免刺激这家企业，这两段路原本不在蒙牛的计划中。

    天有不测风云。1999年5月1日，一夜之间，包括这家企业门前广告牌在内的40多块服务蒙牛的路牌，被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。

    这是内蒙古广告史上前所未有的暴行！

    公愤激起，公安介入，媒体热炒。

    内蒙古几乎所有媒体都参与了报道。5月份是“声讨月”，《谁砸了蒙牛的招牌？》、《路牌广告惨遭损毁》、《“砸牌”莫如摊牌》……一篇篇报道，一张张图片，见诸报纸，飞入千家万户。

    6月份是“剖析月”，《蒙牛挑战伊利》、《蒙牛在伊利门前摆擂台》、《伊利蒙牛谁将挺立潮头》……一篇篇报道，一张张图片，通过报纸，再次飞入千家万户。

    蒙牛的广告牌被砸了，并且始终没找出暴徒，但蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念，以疾风暴雨之势，席卷内蒙古大地。

    为内蒙古喝彩·中国乳都——共生共赢战略

    伊利和蒙牛的关系在蒙牛刚诞生时便很紧张。1999年底，蒙牛建起自己的工厂后，双方争夺奶源的拉锯战你来我往，冲突更为激烈。甚至出现过奶车被截等严重事件。当时的媒体用《一场乳香飘飘的战争》、《草原奶战》等报道，尽述其中的曲折。

    一、没有棋局的成功就没有棋子的成功

    蒙牛和伊利难道只有利益不同点，没有利益共同点吗？

    答案是否定的。首先，商场不同于战场，竞争双赢，一山可以容多虎。德国是弹丸之地，还没内蒙古大，但它产生了5个世界级的名牌汽车公司。据说有个记者问奔驰公司，为什么奔驰车能够进步飞快、风靡世界？奔驰老总回答说：“因为宝马车把我们追得太紧了。”记者转问宝马老总同一个问题，得到的回答是“因为奔驰车跑得太快了”。又如，百事可乐诞生后，可口可乐的销售量不仅没有下降，反而大幅度上升，因为竞争逼着他们开拓国际市场，结果一同走出美国，走向世界。

    其次，同一地区的企业，除了自有的小品牌，还有一个共同的大品牌——地域品牌。山西出了一种假酒，败了全部山西酒的市场；比利时发生“二恶英”事件，败了整个欧洲奶粉的市场。这都说明地域品牌的存在，说明相互竞争的企业一同维护共同大品牌的必要。

    面对这种情况，我们得出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的结论，提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，决定实施“共生共赢战略”。

    同时，从历史上看，草原是牛的故乡、奶的摇篮，千百年来，人们一提起内蒙古，首先想到的就是“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”——草原文化是古人留给内蒙古的最大的一笔无形资产；从现实方面来看，呼和浩特人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增长速度也居全国第一。据此，我们大胆提出建设“中国乳都”的倡议。启动了以地区品牌带动企业品牌的大品牌大营销战略。

    2000年9月～2001年12月，蒙牛陆续投资300多万元，通过灯箱广告这一载体，推出旨在建设内蒙古共同品牌的公益广告——《为内蒙古喝彩》·《中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，正面万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”！下注：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 背面则是“中国乳都”：“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特。”

    弱者生存都要有“水性思维”，要柔大于刚，顺多于逆。正如《老子》所言：抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑。

    蒙牛把内蒙古一系列明星企业一同搬上广告牌，气势宏伟，既宣传了内蒙古企业团队，也提升了自己的形象。

    蒙牛把最大的竞争对手伊利，排序在广告牌的首位。宣传上是这样，行动上也是这样。蒙牛招待客人用的是伊利牌矿泉水，单位所用的纯净水也是伊利牌的。蒙牛人绝不说抨击伊利的话。

    蒙牛如此谦卑，如此高抬竞争对手，就迫使竞争对手必须做出一定的姿态，否则就会丢失“道义分”。蒙牛“把自己放到最低处”，不说竞争对手半个“不”字，这既是一种以退为进策略，也是一种“经营人心”策略。洼，然后积；屈，然后弹；蹲，然后跳。经营人心者方可经营天下。

    延伸“为内蒙古喝彩”·“中国乳都”。

    “为内蒙古喝彩”本来是蒙牛提出的一句口号，如今已经成为内蒙古企业团队共同的精神纲领。内蒙古电视台2003年春节联欢晚会的主题，就已确定为《为内蒙古喝彩》。

    “中国乳都”新概念，已经由民间走进官方，由内蒙古走向全国，经中央电视台等全国媒体的传播，“中国乳都”品牌日益成形，为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产。

    一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元——一厘钱精神，千万元奉献

 

    好风凭借力，送我上青云。借势升云贵在抢时机。

    2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市的时间——7月13日——还有3天。蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：一旦北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！

    一时间，万人侧目：蒙牛的实力居然有这么大！

    奥运会中有商机，历来如此。综合种种政治气候，我们做出一个基本判断：申办2008年奥运会，北京必定成功！

    蒙牛既要为国家做贡献，又要瞄准“第一个”，不能做“小跟班”。奥申委已有人向其捐款，其使命到7月13日结束，捐款也随之终结。而奥组委还未成立。蒙牛要做奥运会申办成功后的第一个捐款人！

    什么时候宣布捐款？不能太早，也不能太晚。太早了关注的人少，而且容易把蒙牛与向奥申委捐款的企业混为一谈。太晚了也不好，万一别人抢先，前功尽弃。所以，要选择一个“临界日”。经过反复推敲，这个“临界日”被确定为7月10日。第一，这时，奥申委即将卸命，奥组委即将成立。第二，离揭晓日7月13日仅剩3天，正是万众瞩目之时，蒙牛此时捐款，可以最大限度地抓“眼球”。

    中国人讲“师出有名”。

    蒙牛与北京有着天然的关联。蒙牛的大本营——内蒙古和林格尔盛乐经济园，两年前本是一片蛮荒之地，却恰是北京市委书记贾庆林的帮扶联系点（北京与内蒙古进行对口扶贫）。1999年，对口帮扶的北京市西城区捐资100万元，启动了盛乐经济园区。蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的。

    “北京援我100万，我助北京1000万！”这就是蒙牛捐助北京奥运的渊源。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛的捐款动机，体现了中华民族“知恩图报”的传统美德。

    怎么捐？在2001年7月13日至2008年奥运会结束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给奥组委。

    一厘钱精神，千万元奉献。对消费者无损，对投资者无伤，对员工无碍——谁的负担也没有增加。在厉行节约中，完成伟大创举。这是现代奥运精神与中华民族传统美德的完美结合。

    四、具体操作：万人签名，举行公证

    7月10日，蒙牛举行“一厘钱精神，千万元奉献”新闻发布会，公开承诺：申奥成功后，蒙牛将捐款1000万元。并举行了公证。同时，就此向中国奥林匹克运动委员会致信，《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。

    早在2001年4月份，蒙牛已在深圳发动“万人签名”活动——“神州共申奥，鹏程大签名”。7月10日，蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副主席也参与了签名。

    7月13日，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电再申蒙牛的助奥承诺。7月14日，中央人民广播电台播发这一贺电。

    五、有了原声，巧用“扬声器”：40多家媒体跟进

    此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传，“蒙牛旋风”席卷大江南北。“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，给人以极大的震撼力。许多人就此更深地认识了蒙牛，理解了蒙牛。咨询电话一个接一个。一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。

    加上其他复合因素的影响，蒙牛销售额直线攀升。2001年7～12月的销售额是2000年同期销售额的3倍！

     “给我个理由选择你”——“鹤立鸡群”策略

    2002年，蒙牛跻身中国乳业前四强之列。光明、伊利、三元（现已淘汰出前四强）都与蒙牛正面交锋。

    牛奶千家，强手如林。消费者在市场上购买这一牌子的产品，而不购买其他牌子的产品，其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。凭什么让消费者选择你而不是选择别人？我们感觉需要有一些理由作支撑。这和恋爱是一个道理：要我爱你？给我个理由选择你！

    这就是“给我个理由选择你”的策划缘起。

    一、一个理由排斥一个强手，5个理由天下无敌

    经过精心筛选，最后将“给我个理由选择你”的内容确定为“5个理由”：1.中国绿色食品；2.产地：内蒙古；3.草原牛奶惟一中国驰名商标；4.英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；5.利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。

    第一个理由“中国绿色食品”，排斥了上海和北京的主要竞争对手；第二个理由“产地：内蒙古”，排斥了所有非草原产地的竞争对手；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，连来自大草原的另一主要竞争对手也拎了出去；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次排斥了绝大部分乳制品企业；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少排斥一个强手，5个理由下来，可谓走遍天下无敌手。

    二、抓住主妇心理，背面印上《女人不美，男人要负一半的责任》

    《给我个理由选择你》中的5个理由，主要选择的传播路径有三：一是报纸、电视等大众媒体；二是印制《说明书》，放置在牛奶箱里；三是印制宣传单，放在牛奶堆头上任人拿取，并把这一路径列为重点。

    目前，终端送宣传单的举动屡见不鲜，但效益很低，消费者要么不拿，要么就是拿了之后，才走三五步，就一丢了之。传单散在地上，既影响公共卫生，又影响企业形象。怎样克服这种现象？经过反复比较，参考有关资料，我们精心撰写了一篇小品文《女人不美，男人要负一半的责任》。将“5个理由”按广告法的要求略作调整，印在宣传单的正面；背面则印上下面这篇小品文。

    女人不美，男人要负一半的责任

    一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。

    未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。

    我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。

    一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头。

    一个本来沌洁的女人越来越妖艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋。

    一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。

    相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。

    男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。

    为了吸引广泛兴趣，宣传单在超市里放置的时候，小品文面向上，5个理由面向下。

    超市里采购牛奶的主要是家庭主妇，她们拿住这个单子，正好带回家与她们的丈夫交流；即使是男士拿到了这个单子，也可以带回单位与同事交流。总之，新颖的观点，有趣的话语，精美的印刷，看过的人爱不释手，丢弃的可能性不大。事实正是这样，多数人拿到这个单子后，当作一件趣事与人分享。

    “5个理由”于2002年4月正式推出。推出之时，正值全国牛奶大买赠时期，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年头闹到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛，于买赠重围中，扎扎实实讲“5个理由”，销售额不仅没降，反而逐月攀升。仅在北京，8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了2/3。就全局来看，2002年蒙牛销售额达到21亿元，是2001年8.5亿元销售额的2.5倍！这其中，有“5个理由”的一大功劳。

   “成长了，真诚地道声谢谢”——蒙牛诚征100位消费者代表

    2002年12月，蒙牛“三喜同庆”：荣获中国成长企业百强之冠，摩根、鼎晖、英联加盟蒙牛，“全球样板工厂”落成投产。

    “三喜同庆”之前，我们首先想到了消费者，想到了内蒙古人民(根据地)从始至终的支持。

    起初，我们拟写的答谢辞是“长大了，真诚地道声谢谢”，反复揣摸，觉得不够谦虚，并有“青春期”已过之嫌。最终，答谢辞定稿为：“成长了，真诚地道声谢谢”。

    蒙牛的感谢之意，通过电视、报纸、户外媒体、宣传卡向消费者作立体传播。其中，我们在宣传卡这样写道：

    3年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅“行军图”，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛启航了。背着弯弯的牛角，我们闯进深圳，问鼎北京，启动上海，挥师港澳……

    也许您喝过蒙牛的牛奶，也许您吃过蒙牛的雪糕，也许您尝过蒙牛的奶茶——那么，谢谢您！正是您及像您这样的亿万消费者，用一张张的“货币选票”，一袋奶一袋奶地、一支雪糕一支雪糕地、一包奶粉一包奶粉地，把蒙牛选举为中国成长企业100强第一名！……蒙牛成长了，真诚地向您道声谢谢。

    三、诚征100位消费者代表

    不可能用实物感谢所有消费者，那就邀请一部分代表吧（考虑到客观条件，本次所邀代表仅限内蒙古中西部地区）。立志“百年老店”，荣获“百强之冠”，邀请百名消费者代表顶有象征意义。

    用什么标准选拔？提出一个创意或一条建议，获得候选资格；创意或建议被选中，成为正式代表。这是一次诚征代表的行动，也是一次创意大赛。

    媒体发布。3天报名。数千消费者打来电话或发来传真。

    100位消费者代表的照片与创意，分10批在报纸上连续刊登了10天，再次成为公众关注的焦点。

    参加庆典，馈赠礼物，参加座谈，颁发优秀创意奖，聘为长期联系户。

    四、长年设立“消费者创意奖”

    此次活动后，我们即正式启动了“消费者创意奖”，此奖年复一年。通过这个奖项，把消费者的无形智慧转化为企业的有形产品，让创意变为现实。

    离市场越近的经理人越杰出——这个真理颠扑不灭，然而至今许多经理不能身体力行。通过消费者与企业的互动，我们要让消费者的“需求力”最快地转化为企业发展的“原动力”。

 

    有人说，策划就是给光屁股孩子穿上漂亮的衣服。

    我们不这样认为。我们认为策划可以改变这个孩子的灵魂。

    改变衣服的，只是“皮毛型策划”；改变灵魂的，才是“骨髓型策划”。

    但在这个案例中，我们还是小心翼翼地把它叫做《大巧细作，催生“成长冠军”》。为什么用“催生”而不用“造就”？因为我们深知，企业是一个“混沌系统”，一切因素都可能成为影响企业生死存亡的“命门”。优秀的策划尽管可以改变灵魂，但是不能改变命运，它是企业发展的“催化剂”，而不是企业本身。

    策划是无法之法。检验策划成功与否的惟一标准是实践。今天你先迈左脚取得了成功，明天你先迈左脚却可能误入陷阱。到底先迈左脚还是先迈右脚，完全取决于时势。《易经》提出了横贯今古的哲理思想“三易”——“变易”、“简易”、“不易”。现象最多“变易”，真理最为“简易”，规律往往“不易”。万变不离其宗，最高级的最简单。跳出自己，也许更能认识自己；跳出工具，也许更能发明工具。古语云：功夫在诗外。每个人的既往知识都已自成“圆圈”，要得更高智慧，先得跳出来，来到“圈”外！